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Paulo Stephan e ABOOH são destaques na MidiaTalks

“A onda subiu e temos que surfar agora.”

PAULO STEPHAN, DIRETOR EXECUTIVO DA ABOOH

A maré boa encheu de brilho seus olhos. Foi a junção de correntes favoráveis que formaram o tubo perfeito pra ele deslizar. Paulo Stephan encontrou um novo encanto depois de dedicar a vida ao trabalho de mídia em grandes agências. Na última onde trabalhou por 14 anos, Talent Marcel, se encantou pela sensibilidade do fundador da agência, Júlio Ribeiro, em se aprofundar nos segredos do comportamento humano. Escreveu livro, conduziu o Grupo de Mídia de SP por dois mandatos e mergulhou fundo na subjetividade do consumidor.  Fechou 2017 com uma nova aventura: a direção da ABOOH (Associação Brasileira de Mídia Out Of Home), representando um meio que vive tempos de glória. Transformação, evolução e crescimento são as palavras que resumem o momento da mídia exterior. Ela é a onda da vez e ele está pronto pra surfar.

27 de abril de 2018

– Paulo, você trabalhou na Talent com um dos grandes nomes da publicidade que foi o Júlio Ribeiro. Imagino que tenha sido um grande privilégio pra quem pensa propaganda com profundidade em dados comportamentais. Como você resumiria essa influência no trabalho de planejamento de mídia?

O Júlio era mesmo uma pessoa muito especial porque deixava as pessoas à vontade pra pensar e seguir a intuição. Nada na Talent seguia um pensamento formal e por isso, conseguíamos fazer coisas diferentes. Pra mim, a mídia nunca foi algo limitado à técnica, porque existe um mistério a mais que é o comportamento humano, são coisas que não estão no papel e o Júlio incentivava a pôr em prática esse olhar de outro ângulo e ver os segredos que existem por trás, tudo aquilo que não está tão explicito.

– Ele também foi um dos grandes incentivadores do seu livro “Os Homens mudaram”. Como foi sua aventura como autor?

Foi realmente uma aventura e que eu jamais faria sem o Júlio. Tudo começou porque eu fazia alguns estudos lá na Talent e um dia mostrei um sobre o novo comportamento dos homens. Na mesma hora ele disse: isso é um livro. De fato, ele fez virar um livro e eu sou muito grato porque ele me deu toda a estrutura possível pra que isso acontecesse. E pra mim era um tema divertido porque eu sou filho e pai de três homens, então estou exatamente no meio dessa transformação entre as gerações. Quando pensei sobre isso, me dei conta de que existe muita informação sobre as mulheres e quase nada sobre os homens e as marcas têm que ter sensibilidade de olhar também pra esse novo universo masculino.

“Se compararmos 2017 com 2016, o mercado todo cresceu 3% e o de mídia exterior aumentou 38% em investimento via monitor Ibope.”

– Mulheres, homens, marcas, novos meios, são tantas transformações que uma pergunta insiste em ficar no ar: onde está e pra onde vai o profissional de mídia?

Pô, essa pergunta deve valer uns 5 bilhões de dólares (risos)! Mas vamos lá, eu acho que a transformação que estamos vivendo agora seja a maior de todas. Lá trás, a mídia era algo bem menos interessante, com a chegada da técnica evoluiu muito e agora é um momento mais crítico porque a tecnologia está botando tudo em xeque. A relação agência, cliente e veículo está passando por uma transformação brutal e isso impacta diretamente a mídia. Por muito tempo vivemos um cenário com variáveis controladas e agora há uma quantidade infinita de possibilidades de contato com o consumidor, o que é bem difícil de administrar. Hoje questiona-se também o modelo de negócios, então é um momento muito duro na relação entre essas três partes, na remuneração, na sobrevivência de algumas marcas, mas também muita coisa nova está nascendo. Nós que estamos no meio de campo sofremos um pouco mais porque sabemos como era e ainda não conseguimos ver como será.

– Trazendo agora para o meio em que você está atuando, a mídia exterior também vem mudando muito e inclusive, vem crescendo no share do bolo publicitário.

É um meio em transformação brutal, que saiu de uma coisa estática e em papel para algo que ninguém sabe ainda onde vai parar. Com a tecnologia, as telas melhoraram tanto que é irreversível virar tudo digital porque elas vão ficar cada vez mais baratas, mais flexíveis, maiores e com a possibilidade de colocar movimento e cor onde você quiser. É apenas uma questão de tempo. Há uns anos, era impensável ter uma tela gigantesca por exemplo no meio de um shopping. Quando você vai à Times Square, vê um zilhão de pessoas olhando marcas se vendendo em luminosos e é isso, um meio que vem melhorando muito com a tecnologia, mas talvez esteja ainda na adolescência porque tem muito pra acontecer.

– E o crescimento do investimento publicitário em mídia exterior já salta os olhos.

Com certeza, se compararmos 2017 com 2016, o mercado todo cresceu 3% e o de mídia exterior aumentou para 38% em investimento via monitor Ibope. É um meio que está entregando resultados, colocando as marcas na frente das pessoas com qualidade. Aconteceu todo um ciclo virtuoso de fatores que favoreceram essa evolução: a qualidade da peça, a informação que ela traz, a segurança de realmente veicular aquela campanha e a resposta que te dá quando as pessoas se deparam com aquilo na rua e percebem o quão legal é. Tudo convergindo para um bom resultado.

“Antes a mídia exterior poluía a cidade, hoje beneficia.”

– Quando você fala que é um meio ainda na adolescência, está se referindo também à questão da transparência das informações dessa mídia?

Também, por muito tempo essa questão ficou em falta, mas vem acontecendo uma série de trabalhos que vão possibilitar o planejamento desse meio com resultados mais mensuráveis, dados mais claros. A mídia out of home era uma das mais desprezadas porque era a mais complexa, menos informativa e hoje está usando a favor dela tudo que a tecnologia oferece. Ela saiu de uma posição totalmente mal vista para a porta da frente da sala de casa. Se voltássemos 15 anos pra trás, todos falariam que essa mídia morreria, era uma aposta nula, tanto que São Paulo ficou sem esse mercado durante dez anos. E hoje vemos projetos que beneficiam a cidade, como pontos de ônibus com luz, proteção pra chuva e sol, elevadores com telas que passam notícias pra se informar enquanto vai ao médico, aeroporto com painéis digitais. Antes poluía a cidade, hoje beneficia. Quem apostou contra, agora está perdendo.

– Como você disse, alguns projetos importantes para definir métricas vêm ganhando força, como a auditoria do Instituto Verificador de Comunicação (IVC) e o Mapa OOH. Em que pé está no momento essas iniciativas?

O Mapa é um trabalho de três empresas (JCDecaux, Clear Channel e Otima) muito rico, demorado, caro, mas fundamental. Além disso, também nos filiamos ao IVC, porque uma grande crítica no mercado era a comprovação dessa mídia, então tudo que há de qualidade em informação estamos procurando trazer para a ABOOH e para os associados. É um trabalho em conjunto para entregarmos o melhor para o mercado, mais clareza, transparência, critério. E esse movimento é irreversível porque com a redescoberta dessa mídia, os clientes e agências estão demandando muito mais. Hoje, nossa entrega já é muito boa, tem qualidade e está fazendo com que o mercado perceba rapidamente a eficiência da mídia out of home. É aquela história, a onda subiu e temos que surfar agora.

“As campanhas da Apple nas ruas são maravilhosas, é mídia exterior na veia!”

– Sobre a eficiência dessa mídia, é interessante que mesmo veículos de outros meios, inclusive grupos de televisão, vem fazendo diversas campanhas na rua com o out of home…

Exatamente e é maravilhoso porque um dos grandes anunciantes dessa mídia é o Google, que usa a mídia exterior com uma qualidade absurda. As campanhas também da Apple nas ruas são maravilhosas, é mídia exterior na veia! Os resultados que essa mídia está trazendo são do tamanho de uma Rede Globo em importância. E a rua é rua né, você está entrando em um shopping, em um aeroporto, no metrô e está dando de cara com telas muito bem feitas porque o que antes era bem confuso em termos de informação, hoje é muito mais claro e eficiente.

– Pra fechar nosso papo, gostaria que você contasse como foi sua transição para a direção de uma entidade depois de 14 anos na Talent Marcel e também em outras grandes agências. Imagino que tenha sido uma passagem muito transformadora.

Estou aprendendo muito.  Tenho muitos desafios mas estou com energia boa e o que me fez encarar dessa forma foi ver que a mídia out of home está no caminho certo. Eu não teria coragem de entrar pra um negócio em que eu não estivesse confortável em apoiar e aqui só vi virtudes, por isso entrei de coração e alma. Claro, é uma dinâmica diferente, agência tem outro ritmo, mas acho importante ter a possibilidade de ver coisas novas. É um assunto tão rico de detalhes e perspectivas que estou até mudando meu mindset, o que é necessário, além de ser muito bom.

Fonte: https://midiatalks.com.br/paulo-stephan-diretor-executivo-da-abooh/