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Guia ABA de Métricas OOH: GRP chega ao Out of Home

Estabelecer métricas únicas de alcance e frequência para a mídia out of home. Este é o maior benefício proporcionado pelo novo Guia ABA de Métricas OOH. O material foi apresentado hoje, em evento para profissionais do mercado e convidados especiais, realizado no auditório da ESPM, em São Paulo. O lançamento foi conduzido por Marco Frade, head de Media, Digital e PR da LG, diretor da ABA e vice-presidente do Comitê de Mídia da entidade. Segundo ele, o grande salto para o mercado proporcionado pelo documento é o estabelecimento de métricas únicas de alcance e frequência, que, efetivamente, levem ao cálculo de Gross Rating Points (GRP) para o meio.

O guia analisa e chancela o que existe de mais avançado em métricas de OOH, validando duas metodologias: o Mapa OOH, desenvolvido por uma associação composta por empresas do setor de out of home; e a auditoria OOH do Instituto Verificador de Comunicação (IVC).

A novidade foi idealizada pelo Grupo de Métricas de OOH da ABA, pertencente ao Comitê de Mídia da Associação, e foi amplamente discutida com o mercado. A iniciativa contou ainda com valiosa contribuição de um Comitê de Experts, formado por Geraldo Leite, da Singular Arquitetura de Mídia); Sonia Leme, da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP); Thiago Rodrigues, do Grupo de Mídia São Paulo; Ubiratan Macedo, da Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH); e Wilson Nogueira, do Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo (SEPEX-SP).

“A mídia OOH tem potencial para receber mais investimentos publicitários, mas não havia parâmetros. Foi essa necessidade de discutir as métricas que levou à formação do Grupo de Trabalho. Durante as atividades, descobrimos que existiam experiências isoladas e promovemos o diálogo entre diversos players. Com o guia, chegamos à validação de métricas que conversam com os demais meios e, assim, respondemos dois questionamentos fundamentais que pairavam no mercado: como formar o budget dentro das empresas anunciantes? Como aferir o retorno do investimento em OOH?”, explica Frade.

De acordo com o executivo, o estímulo às melhores práticas de planejamento deve impulsionar a destinação de recursos publicitários ao meio. “Vimos que movimentos similares fizeram a participação do OOH no bolo publicitário pular de 6% para 11% na França, e de 4% para 12% nos Estados Unidos”.

Mapa OOH e auditoria OOH – O lançamento do Guia ABA de Métricas OOH contou com a participação de Sergio Viriato, coordenador do Mapa OOH. Ele apresentou o projeto ao público e revelou que os primeiros dados, referentes a São Paulo e Rio de Janeiro, deverão ser disponibilizados ao mercado em janeiro de 2018. Além disso, reforçou que o projeto segue as recomendações da Sociedade Europeia de Pesquisa de Opinião e Mercado (ESOMAR, da sigla em inglês), que teve o estudo “Global Guidelines on Out of Home Audience Measurement como uma das bases do guia da ABA. Viriato enfatizou também o fato de que o Mapa OOH fará o Brasil ser o primeiro país a trazer para as métricas a captura passiva de dados de deslocamento por meio das antenas de celulares.

O presidente executivo do IVC, Pedro Silva, também esteve presente no lançamento. O serviço do instituto proporciona ao guia o referencial de inventário. Pedro Silva demonstrou a auditoria de OOH, referente aos inventários das empresas do setor, com dados disponibilizados sem custo adicional para as agências filiadas ao IVC. Ele também abordou a auditoria de campanhas em Out of Home, que pode ser contratada à parte pelas próprias empresas de mídia, bem como por agências e anunciantes. Durante sua apresentação, o executivo ressaltou as diversas possibilidades de segmentação das informações fornecidas pelo instituto, bem como a geolocalização ponto a ponto, com informações detalhadas, e a capacidade para trabalhar essa auditoria em qualquer município brasileiro.

Ao final da sessão, Frade fez um chamado para que as empresas do setor de OOH participem das metodologias validadas pelo guia. Além disso, deixou um recado importante para os institutos de pesquisa, que possuem campo aberto para o desenvolvimento de ferramentas de aferição específica do ROI em Out of Home, que poderiam ajudar no trabalho dos anunciantes.