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O conteúdo DOOH e a interação com a publicidade aumentam o engajamento em 5x

Em uma estreia no Reino Unido, a Ocean Outdoor, um veículo premium de mídia digital Out of Home (DOOH), estabeleceu a poderosa interação entre publicidade e conteúdo em ambientes DOOH usando a neurociência.

Com tão poucos canais de mídia de conteúdo capazes de fornecer um senso compartilhado de experiência em escala, o novo estudo estabelece as credenciais da Ocean como o quarto canal de transmissão. Com seu inventário de telas em locais escolhidos a dedo e com longas linhas de visão, o estudo concluiu que as soluções de conteúdo da Ocean podem fornecer conteúdo dinâmico e transmitido ao vivo, juntamente com publicidade relevante, para aumentar a eficácia em 5x contra a reprodução pura de anúncios.

Conduzida pela COG Research, esta é a primeira vez que a tecnologia de eye tracking foi combinada com o monitoramento de resposta de condutância da pele (SCR) para medir e analisar o engajamento do público com telas digitais grandes e de movimento total em espaços ao ar livre.

Os óculos Tobii utilizados no experimento

O estudo se concentrou no parceiro de conteúdo da Ocean, o All England Lawn Tennis Club e no Wimbledon Championships. Trabalhando com a Jaguar, parceira oficial de carros da Wimbledon, a Ocean negociou um acordo para transmitir anúncios, destaques pré-agendados e conteúdo ao vivo do mundialmente famoso evento de tênis nas 12 cidades digitais do Reino Unido e em Westfield London e Stratford City.

Os resultados, com base na atividade de DOOH em Westfield London, encontraram conclusivamente a exibição de conteúdo dinâmico de destaques ao vivo e pré-agendados, juntamente com o criativo de anúncio sob medida – um formato não diferente da publicidade na TV – desencadeou uma mudança comportamental significativa nos participantes do estudo: ambientes externos mostrando conteúdo de DOOH, movimento ocular lento e focado, tempo de permanência do olhar aumentado, carga cognitiva reduzida e crucialmente o engajamento e a afinidade da marca.

Comparado apenas à reprodução pura de anúncios e analisando vários formatos diferentes de conteúdo e sequenciamento de anúncios, o estudo revelou:

  • DOOH destaca que o conteúdo seguido pelos anúncios é 5,1 vezes mais atraente
  • Os anúncios DOOH, seguidos pelos destaques, são quase quatro vezes mais atraentes
  • O conteúdo dinâmico (placar ao vivo) sozinho nas telas do DOOH foi 5 vezes mais atraente
  • O conteúdo da partida ao vivo sozinho nas telas de DOOH foi quase 9 vezes mais envolvente

Os resultados demonstram claramente que as telas de DOOH em movimento total exibem dinâmicas e destacam o conteúdo e a publicidade trabalhando em conjunto, oferecendo ambientes de marca mais eficazes para se envolver com o público em grande escala.

A Ocean vem facilitando esse novo nicho de DOOH, mas em rápida expansão, com uma lista de parceiros de conteúdo de alto nível, incluindo Team GB, BBC Studios, British Fashion Council, Formula-E e, mais recentemente, ITV Sports, com a Ocean assegurando uma parceria exclusiva para transmitiu a Copa do Mundo de Rugby, que acontece em setembro de 2019.

Outros destaques do estudo revelaram uma afinidade e uma consciência positivas da marca em torno da atividade. Após concluir o rastreamento ocular e o trabalho de campo da SCR, no dia seguinte, os mesmos participantes foram solicitados a realizar pesquisas on-line de conscientização e testes implícitos de marca:

  • 71% dos participantes concordaram que a atividade tornou a Jaguar mais memorável
  • 57% dos participantes concordaram que a atividade os levou a ver a Jaguar de forma mais positiva

O teste implícito de resposta à marca revelou uma concordância rápida e fácil com muitos dos principais valores da marca Jaguar após a atividade, inclusive esportiva, dinâmica e elegante – valores que o anunciante queria que a atividade transmitisse

Por fim, a pesquisa também analisou a atividade experiencial que ocorre simultaneamente com a ativação do DOOH. A Jaguar montou uma área de observação na Westfield Square, com espreguiçadeiras, telas digitais de grande formato e uma sala de exposições ao ar livre. Para os participantes que visualizavam o conteúdo ao vivo combinado com a atividade experimental, o envolvimento aumentou quase 3x.

Jaguar Wimbledon Live 2019

Kevin Henry, chefe de conteúdo e patrocínio da Ocean, disse: “Este estudo prova que o DOOH é um canal de amplificação para nossos parceiros de conteúdo. Ao oferecer ativações digitais e experimentais altamente envolventes, o uso do Out of Home expande de maneira exclusiva o alcance do conteúdo de transmissão.

“Para anunciantes que se associam a conteúdo altamente atraente, em um ambiente exterior relevante, isso permite um relacionamento muito mais próximo, apelando aos consumidores em um nível de interesse pessoal. Seja através de eventos esportivos ao vivo ou ativações DOOH tecnologicamente avançadas, nossas telas fornecem marcas com maneiras totalmente novas de interagir com seus clientes ”, acrescentou Henry.

Paul Buttigieg, diretor de parcerias comerciais na Europa, Unibail-Rodamco-Westfield disse: “Além de serem os destinos de varejo de destaque em Londres, a ambição de Westfield London e Stratford City é oferecer experiências novas e memoráveis ​​para seus clientes. A combinação de telas DOOH de grande formato, transmissão ao vivo e espaços experimentais cria um envolvimento emocional com a marca e aprimora a visita de nossos compradores.

“Prevemos que esse tipo de ativações envolventes continuará a criar um nível de antecipação, à medida que as pessoas esperam algo original e diferente das telas e espaços ao visitar nossos centros”.

Robert Herd, chefe de comunicações e relações públicas da Jaguar, afirmou: “À medida que continuamos a aumentar a marca Jaguar com novos veículos, como o premiado I-PACE totalmente elétrico, devemos nos desafiar a encontrar maneiras inovadoras de atrair novos públicos.

“Nosso papel como” Parceiro oficial de carro “do Campeonato de Wimbledon proporcionou uma grande oportunidade de contato com os fãs de tênis em todo o Reino Unido.

“Para alcançar o máximo de resultados, aproveitamos a rede externa de movimento total da Ocean para conscientizar nossos conteúdos patrocinados de transmissão ao vivo e torneios. Esse canal foi um elemento-chave de uma campanha integrada gerada pela Dentsu X e Posterscope, os resultados pós-campanha mostram como o planejamento criativo da campanha pode gerar sucesso e estamos muito satisfeitos com os resultados significativos alcançados. ”

Gama de carros Jaguar exposta em Westfield London.
Foto: James Robinson

Rob Ellis, fundador da COG Research, disse: “Ficamos impressionados com a forma como o conteúdo ao vivo impactou visivelmente o comportamento do comprador: nossa abordagem nos permitiu medir a eficácia com que as telas grandes mostrando Wimbledon atraíram a atenção e a mantiveram mesmo quando os anúncios estavam sendo exibidos. Seu comportamento e seu feedback mais tarde mostraram que o conteúdo do DOOH muda a maneira como o vemos “.

As descobertas se baseiam em um estudo anterior sobre neurociência, realizado pela Neuro-Insight for Ocean, que demonstra o maior impacto da exposição ao conteúdo de transmissão ao vivo do DOOH nas respostas cerebrais.

Fonte: Ocean Outdoor