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Fora de casa na África: o que o futuro reserva

Os desenvolvimentos em todo o continente, juntamente com as tendências atuais da mídia, sugerem que a publicidade fora de casa (OOH) está em um passeio emocionante. Aqui está o porquê – e como – esperamos que isso aconteça.

OOH atrai uma porcentagem maior de publicidade na África do que na maioria dos outros mercados globais. Embora a televisão e o rádio tenham permanecido bastante estáveis ​​e os jornais e impressos tenham diminuído, o OOH e a mídia digital se expandiram dramaticamente. De fato, a mídia OOH agora responde por 13% da receita de publicidade na maioria dos principais mercados africanos.

Embora a pandemia tenha afetado negativamente o setor, especialmente nos aeroportos, o OOH teve uma recuperação acentuada em 2021 e deve se expandir a uma  taxa de crescimento anual composta  de 3% a 6% nos próximos cinco anos.

Então, o OOH está esquentando – e certos aspectos do desenvolvimento da África só vão colocar lenha na fogueira.

Com cerca de 1,3 bilhão de pessoas (16% da população humana), o continente é o segundo maior e segundo mais populoso depois da Ásia. É o lar da classe média que mais cresce no mundo e de uma população jovem vibrante – 60% dos africanos têm menos de 25 anos. Esta será uma demografia atraente para empresas e marcas nas próximas décadas.

Além disso, em 2030, este continente será o de urbanização mais rápida, trazendo um desenvolvimento infraestrutural sem precedentes. Em 2100, estima-se que 13 das maiores megacidades do mundo estarão na África.

Os telefones celulares trouxeram acesso à Internet para milhões de pessoas em todo o continente, que possui mais de 800 milhões de conexões móveis – mais do que nos EUA ou na Europa.

E, finalmente, espera-se que o Acordo de Livre Comércio Continental Africano, assinado por 44 dos 55 estados membros da UA em 2018, aprofunde a integração econômica e impulsione um enorme crescimento.

Tudo isso indica que o papel do OOH na África está definido para uma trajetória ascendente ainda mais acentuada. Aqui estão alguns dos principais desenvolvimentos que esperamos ao longo do caminho.

O desenvolvimento da infraestrutura impulsionará o crescimento da publicidade OOH

O ritmo sem precedentes da urbanização traz consigo o desenvolvimento de infraestrutura. OOH prospera – assim como a inovação – na esteira de grandes projetos de infraestrutura.

A África Ocidental será a região OOH de crescimento mais rápido e mais lucrativa do continente, pois sua vasta população e crescimento do PIB atraem marcas globais. A publicidade OOH já é grande na Nigéria, onde atrai excepcionais 23% de todos os gastos com anúncios. A indústria OOH em Gana, Nigéria, Camarões e Costa do Marfim, consequentemente, se tornará muito mais sofisticada.

A demanda por publicidade digital OOH vai acelerar

Atualmente, o crescimento da mídia digital é dificultado em alguns territórios pelo fornecimento de energia e tarifas. No entanto, o número crescente de empresas OOH internacionais e grandes projetos de infraestrutura aumentarão a demanda por formatos OOH digitais de qualidade – tanto outdoors digitais quanto redes digitais baseadas em locais. A compra programática crescerá nos mercados maiores, com Quênia, Nigéria, Egito e SA liderando o caminho.

OOH móvel e a publicidade multicanal dominarão

A publicidade OOH é incomparável em sua capacidade de sinergia entre os formatos e com outras mídias, incluindo rádio e televisão, mídia digital e social. O poder desta abordagem multicanal foi bem demonstrado por vários estudos de caso e campanhas, tanto na África do Sul como na Nigéria.

Da mesma forma, a publicidade móvel fora de casa está crescendo. Isso oferece um enorme potencial na África, devido ao uso generalizado de dispositivos móveis, e, portanto, é uma tendência importante a ser observada.

Essas abordagens multicanal se tornarão, portanto, generalizadas e melhores práticas, impulsionadas por agências e parceiros de mídia.

O caso de amor da África com o outdoor tradicional gradualmente abrirá caminho para uma nova era na publicidade OOH, com mídia digital, campanhas multicanal e compras programáticas, todos desempenhando um papel.

Inovando para o mercado informal

África tem um grande e vibrante mercado informal que contribui significativamente para a economia e para o emprego, apresentando uma enorme oportunidade para as marcas. Como resultado, formatos de mídia inovadores, projetados especificamente para mercados informais e nós de trânsito, irão proliferar. Vários exemplos destes já estão em jogo.

A medição é importante

Na maioria dos mercados africanos, a prova da execução da campanha é problemática. Da mesma forma, a medição de OOH e a pesquisa de eficácia são muito limitadas e estão disponíveis apenas na SA – embora empresas individuais de OOH estejam tentando isso por conta própria.

Com o tempo, isso se estabilizará e melhorará, vinculado ao lançamento de medições e dados de proprietários de mídia em determinados mercados e impulsionado por grandes players regionais e agências de mídia. Este é um desenvolvimento crucial, que a indústria precisa acertar. Os maiores mercados da África Oriental e Ocidental provavelmente verão isso mais cedo do que outros.

A expansão das redes de mídia trará padronização, formalização e crescimento

As propriedades de mídia OOH na África continuarão a se consolidar, usando conhecimento, economias de escala e redes globais de compra para expandir e firmar parcerias locais para entender melhor as leis, regulamentações e nuances locais. Isso, por sua vez, impulsionará a padronização de formatos e tamanhos de mídia OOH e a formalização, impulsionando ainda mais o crescimento da indústria.

Regulamentos e política

Os regulamentos e as políticas governamentais em relação ao OOH diferem significativamente por mercado e até mesmo por cidade ou conselho, o que dificulta a operação em todos os mercados.

Isso melhorará à medida que os níveis de conhecimento aumentarem, impulsionados pelo desenvolvimento de infraestrutura, melhor planejamento espacial e implementação das melhores práticas globais em muitos países e cidades africanas. O Acordo Africano de Livre Comércio, juntamente com a propriedade da mídia em todos os mercados e territórios, também desempenhará um papel.

Já estamos vendo vários sinais de progresso nesse sentido: parceiros de construção de infraestrutura estão contribuindo para diálogos sobre concessões e legislatura, e há um desejo crescente de funcionários do governo e do conselho por conhecimento, compartilhamento de informações e melhores práticas globais sobre a legislação de Formatos e concessões OOH.

Muitos estão exigindo mais da propriedade da mídia OOH: sustentabilidade, embelezamento ambiental e amenidades públicas para beneficiar seus cidadãos. Consequentemente, acreditamos que concessões e direitos OOH mais longos serão concedidos aos proprietários de mídia no futuro, ligados à sustentabilidade, envolvimento da comunidade e criação de empregos.

Dado que as probabilidades estão a favor da indústria, a África parece provavelmente se tornar um participante muito mais significativo na indústria global do que é agora.

A publicidade OOH está projetada para expandir a uma taxa de crescimento anual composta de 3% a 6% nos próximos cinco anos.

Matéria publicada no portal Business Live em 7 de fevereiro de 2022 – by Jacques Du Preezz

Jacques du Preez, fundador e CEO do Provantage Media Group (PMG), apresentou recentemente uma visão geral da publicidade OOH na África no primeiro Fórum Mundial da Organização Fora de Casa na África.