Mais anúncios no horizonte

Crescente importância da mídia exterior para a estratégia de marcas aquece concorrências por contratos e negociações de aquisições e fusões

Um dos setores mais fragmentados da mídia brasileira, o out-of-home (OOH) conquistou nos últimos dois anos o terceiro lugar no ranking dos meios com maior aporte de marcas. Segundo levantamento realizado pelo Cenp-Meios, o segmento atraiu R$ 1,4 bilhão em 2018, atrás somente de TV Aberta (R$ 9,6 bilhões) e Internet (R$ 2,8 bilhões). Apesar da curva ascendente do setor, ainda são poucas as empresas que conquistaram destaque entre os anunciantes por manterem um portfólio de exibição amplo, com diversos formatos e alcance nacional, com equipes de inteligência estratégica em apoio às marcas.

Uma estruturação nesse sentido levaria, em última instância, à tão almejada consolidação do setor, que é realidade em muitos mercados mais desenvolvidos. Apesar do entusiasmo de grandes grupos de OOH com os investimentos de anunciantes, o cenário brasileiro ainda está longe dessa maior organização, inclusive no eixo Rio-São Paulo, como indicam executivos das empresas que atuam no segmento.

“O mercado está nervoso, no bom sentido”, afirma Paulo Stephan, diretor executivo da Associação Brasileira de Out of Home (Abooh). “Está no caminho de ser avaliado e possivelmente mexido, se tivermos uma situação mais tranquila na economia”. Parte da motivação para o crescimento por meio de aquisições são as licitações no calendário próximo. Comprar uma empresa que já possui contratos com o poder público pode ser mais fácil do que passar pelo processo de concorrência para assinar um novo.

Em Salvador, a mídia externa de rua está bem organizada e não se prevê a criação de novos espaços para a exposição de marcas no ambiente urbano, o que aponta para uma movimentação de compra. “Essa foi a forma que a prefeitura encontrou para diminuir a poluição visual da cidade”, afirma Ivan Lopes, diretor comercial da Rede Outlight, que atua na capital baiana. “Em termos de solo urbano, as empresas que já têm esse contrato se beneficiam, porque isso aumenta o valor das que querem vender”, finaliza.

Entretanto, para conquistar sucesso comercial em praças como Salvador, é necessário entender a sazonalidade do mercado, indica Ivan. Lá, a venda de faces é alta no verão e nas festas de São João, mas opera em baixa nos intervalos das datas, segundo o executivo. A forma que a Outlight encontrou para atrair multinacionais, mantendo uma comunicação uniforme ao longo do ano, foi a instalação de painéis digitais verticais ocupando as principais vias da cidade. Com eles, a empresa já fechou contrato com clientes como Coca-Cola, Claro, KLM e Devassa.

Oportunidade regional

Daniel Simões, CEO da Eletromidia, explica que a maior organização de operadoras em São Paulo e Rio está levando a empresa a disputar outros mercados. “Estamos olhando para aquisições nas principais capitais do País. E nos quatro segmentos que atuamos: shoppings, ruas, aeroportos e transportes”. Desde que a Eletromidia recebeu um aporte do Grupo HIG, em 2013, a empresa já adquiriu a DMS, que atuava no Rio de Janeiro; a OTS, do grupo Telefônica, que tinha contratos com a linha 4 do metrô paulistano; a TV Minuto, do grupo Bandeirantes; e a Hyperfator, especializada em bancas de jornais, com grande operação em Belho Horizonte e atuação também em Curitiba, Guarulhos (SP), Santos (SP) e Rio de Janeiro.

Para Daniel, o principal vetor da decisão de compra de uma empresa menor é o seu portfólio de contratos, e o quão longos são. Entretanto, “já desistimos de várias aquisições porque essas empresas não passavam na governança. Muitas não tinham 100% dos funcionários CLT com balanços auditados por agentes externos”, explica. Esse processo se torna ainda mais complicado quando são empresas familiares, com processos pouco claros sobre compliance e bastante regionalizados.

A JCDecaux afirma que passa por desafios semelhantes. Segundo Ana Célia Biondi, diretora-geral da operação da empresa francesa no Brasil, “desenvolver nossos processos e profissionalizar os que já existem estão entre as partes mais desafiadoras nas aquisições”.

A empresa já adquiriu as operações da Cemusa e Outfront no Brasil, mas Ana Célia diz que novas compras já não são o foco. Ela explica que o modelo atual se baseia em formatos proprietários. Dessa forma, a empresa se volta à conquista e amplicação de portfólio de forma orgânica, por meio de licitação, contrato, implantação e manutenção com estrutura própria.

Em parte, isso é possível por causa do tamanho da operação global da JCDecaux, explica Ana Célia. “O pensamento unificado do negócio traz maior expertise para o segmento e para nossas operações, o que facilita não só a implantação, como também o desenvolvimento de novos produtos e soluções”, afirma a executiva.

Se a realidade de crescimento e aquisição está focada nas grandes capitais, no interior dos estados a situação é bem diferente. Em Ribeirão Preto (SP), há grandes anunciantes, incluindo empresas nacionais voltadas a segmentos como educação e saúde, mas ainda não há a cultura da compra de mobiliário digital, aponta Moon Sik Kim, fundador da Dpxmídia, que atua com telas em elevadores na cidade.

Para atrair anunciantes com maior verba, Moon recorreu a uma prática tradicional do mercado: a união de forças. Em parceria com outras cinco empresas do setor, a Dpxmídia vende um portfólio integrado, comercializando faces em shoppings e aeroportos, mesmo que possua apenas ativos em elevadores.

Essa prática, uma espécie de consolidação cooperada, é impulsionada por plataformas de marketplace digital como o Veiculando, que foi uma das finalistas do prêmio Proxxima Startup 2019. A empresa foi cofundada por Marcelo Moura, que trabalhou por 25 anos no ramo de OOH, com a intenção de “trazer tecnologia para um mercado muito antigo”. O Veiculando faz a catalogação das peças no padrão AtlasGeo, homologado pelo Cenp, que hoje conta com mais de 50 mil faces de 16 diferentes formatos de mídia OOH, em mais de 450 cidades de 22 estados brasileiros. De acordo com Marcelo, a startup representa mais de 300 empresas no Brasil, principalmente pequenas e médias, que tem pouco ou nenhum acesso aos grandes anunciantes.

Apesar de não serem a prioridade do momento no radar das grandes operações, o interior tampouco passa despercebido.

“Em São Paulo, há cidades como Ribeirão e Campinas, que são mercados importantes, mas hoje ainda não olhamos”, diz Daniel, da Eletromidia.

Fonte: Meio e Mensagem Impressa