Crescente importância da mídia exterior para a estratégia de
marcas aquece concorrências por contratos e negociações de aquisições e fusões
Um dos setores mais fragmentados
da mídia brasileira, o out-of-home (OOH) conquistou nos últimos dois anos o
terceiro lugar no ranking dos meios com maior aporte de marcas. Segundo
levantamento realizado pelo Cenp-Meios, o segmento atraiu R$ 1,4 bilhão em
2018, atrás somente de TV Aberta (R$ 9,6 bilhões) e Internet (R$ 2,8 bilhões).
Apesar da curva ascendente do setor, ainda são poucas as empresas que
conquistaram destaque entre os anunciantes por manterem um portfólio de
exibição amplo, com diversos formatos e alcance nacional, com equipes de inteligência
estratégica em apoio às marcas.
Uma estruturação nesse sentido
levaria, em última instância, à tão almejada consolidação do setor, que é
realidade em muitos mercados mais desenvolvidos. Apesar do entusiasmo de
grandes grupos de OOH com os investimentos de anunciantes, o cenário brasileiro
ainda está longe dessa maior organização, inclusive no eixo Rio-São Paulo, como
indicam executivos das empresas que atuam no segmento.
“O mercado está nervoso, no bom
sentido”, afirma Paulo Stephan, diretor executivo da Associação Brasileira de
Out of Home (Abooh). “Está no caminho de ser avaliado e possivelmente mexido,
se tivermos uma situação mais tranquila na economia”. Parte da motivação para o
crescimento por meio de aquisições são as licitações no calendário próximo. Comprar
uma empresa que já possui contratos com o poder público pode ser mais fácil do
que passar pelo processo de concorrência para assinar um novo.
Em Salvador, a mídia externa de
rua está bem organizada e não se prevê a criação de novos espaços para a
exposição de marcas no ambiente urbano, o que aponta para uma movimentação de
compra. “Essa foi a forma que a prefeitura encontrou para diminuir a poluição
visual da cidade”, afirma Ivan Lopes, diretor comercial da Rede Outlight, que
atua na capital baiana. “Em termos de solo urbano, as empresas que já têm esse
contrato se beneficiam, porque isso aumenta o valor das que querem vender”,
finaliza.
Entretanto, para conquistar
sucesso comercial em praças como Salvador, é necessário entender a sazonalidade
do mercado, indica Ivan. Lá, a venda de faces é alta no verão e nas festas de
São João, mas opera em baixa nos intervalos das datas, segundo o executivo. A forma
que a Outlight encontrou para atrair multinacionais, mantendo uma comunicação
uniforme ao longo do ano, foi a instalação de painéis digitais verticais
ocupando as principais vias da cidade. Com eles, a empresa já fechou contrato
com clientes como Coca-Cola, Claro, KLM e Devassa.
Oportunidade regional
Daniel Simões, CEO da Eletromidia,
explica que a maior organização de operadoras em São Paulo e Rio está levando a
empresa a disputar outros mercados. “Estamos olhando para aquisições nas
principais capitais do País. E nos quatro segmentos que atuamos: shoppings,
ruas, aeroportos e transportes”. Desde que a Eletromidia recebeu um aporte do
Grupo HIG, em 2013, a empresa já adquiriu a DMS, que atuava no Rio de Janeiro;
a OTS, do grupo Telefônica, que tinha contratos com a linha 4 do metrô
paulistano; a TV Minuto, do grupo Bandeirantes; e a Hyperfator, especializada
em bancas de jornais, com grande operação em Belho Horizonte e atuação também
em Curitiba, Guarulhos (SP), Santos (SP) e Rio de Janeiro.
Para Daniel, o principal vetor da
decisão de compra de uma empresa menor é o seu portfólio de contratos, e o quão
longos são. Entretanto, “já desistimos de várias aquisições porque essas
empresas não passavam na governança. Muitas não tinham 100% dos funcionários
CLT com balanços auditados por agentes externos”, explica. Esse processo se
torna ainda mais complicado quando são empresas familiares, com processos pouco
claros sobre compliance e bastante regionalizados.
A JCDecaux afirma que passa por
desafios semelhantes. Segundo Ana Célia Biondi, diretora-geral da operação da
empresa francesa no Brasil, “desenvolver nossos processos e profissionalizar os
que já existem estão entre as partes mais desafiadoras nas aquisições”.
A empresa já adquiriu as
operações da Cemusa e Outfront no Brasil, mas Ana Célia diz que novas compras
já não são o foco. Ela explica que o modelo atual se baseia em formatos
proprietários. Dessa forma, a empresa se volta à conquista e amplicação de
portfólio de forma orgânica, por meio de licitação, contrato, implantação e
manutenção com estrutura própria.
Em parte, isso é possível por
causa do tamanho da operação global da JCDecaux, explica Ana Célia. “O
pensamento unificado do negócio traz maior expertise para o segmento e para
nossas operações, o que facilita não só a implantação, como também o
desenvolvimento de novos produtos e soluções”, afirma a executiva.
Se a realidade de crescimento e
aquisição está focada nas grandes capitais, no interior dos estados a situação
é bem diferente. Em Ribeirão Preto (SP), há grandes anunciantes, incluindo
empresas nacionais voltadas a segmentos como educação e saúde, mas ainda não há
a cultura da compra de mobiliário digital, aponta Moon Sik Kim, fundador da
Dpxmídia, que atua com telas em elevadores na cidade.
Para atrair anunciantes com maior
verba, Moon recorreu a uma prática tradicional do mercado: a união de forças.
Em parceria com outras cinco empresas do setor, a Dpxmídia vende um portfólio
integrado, comercializando faces em shoppings e aeroportos, mesmo que possua
apenas ativos em elevadores.
Essa prática, uma espécie de
consolidação cooperada, é impulsionada por plataformas de marketplace digital
como o Veiculando, que foi uma das finalistas do prêmio Proxxima Startup 2019. A
empresa foi cofundada por Marcelo Moura, que trabalhou por 25 anos no ramo de
OOH, com a intenção de “trazer tecnologia para um mercado muito antigo”. O
Veiculando faz a catalogação das peças no padrão AtlasGeo, homologado pelo
Cenp, que hoje conta com mais de 50 mil faces de 16 diferentes formatos de
mídia OOH, em mais de 450 cidades de 22 estados brasileiros. De acordo com
Marcelo, a startup representa mais de 300 empresas no Brasil, principalmente
pequenas e médias, que tem pouco ou nenhum acesso aos grandes anunciantes.
Apesar de não serem a prioridade do momento no radar das
grandes operações, o interior tampouco passa despercebido.
“Em São Paulo, há cidades como Ribeirão e Campinas, que são mercados importantes, mas hoje ainda não olhamos”, diz Daniel, da Eletromidia.
Fonte: Meio e Mensagem Impressa