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Transporte, eventos e eleições blindam mídia exterior de crise

Otimismo. Segmento out-of-home (OOH) surfa na onda da Olimpíada e de processos eleitorais; tendência de consolidação e inserções digitais devem mover setor nos próximos cinco anos

São Paulo – O segmento de mídia exterior está otimista: após movimentarem US$ 360 milhões em 2015, as empresas responsáveis por inserções publicitárias em ruas, aeroportos, transporte público e afins aguardam um salto substancial nas contratações, amparadas por grandes eventos e novos formatos.

De acordo com estudo da consultoria PwC, até 2020 os investimentos na chamada mídia out-of-home (ou OOH) devem bater a casa dos US$ 524 milhões – o que representa uma alta anual de 7,8%, apesar do cenário macroeconômico. Uma série de fatores pode justificar a movimentação atípica do setor – que já teve que se reinventar em outras ocasiões por conta de legislações restritivas à publicidade visual em cidades como São Paulo.

Um deles, de acordo com o diretor-geral da Eletromidia, Daniel Simões, é o grande número de oportunidades geradas a partir da exploração de espaços publicitários no transporte público – que incluem, em algumas cidades, o conteúdo veiculado nas televisões acopladas em vagões ou ônibus.

“No Rio de Janeiro, onde temos os ativos do metrô e do VLT [veículo leve sobre trilhos], estamos vendendo para vários patrocinadores da Olimpíada, como Bradesco, Samsung e Correios.” Segundo o executivo, cerca de R$ 100 milhões devem investidor em OOH só por conta dos Jogos Olímpicos de 2016.

Gerente de mídia e entretenimento da PwC Brasil, Alexandre Eisenstein é outro que destaca a organização de grandes eventos como indutor de demanda pelo serviço. “O pico foi na Copa do Mundo de 2014”, afirma. Mas o consultor relembra que não são apenas os eventos esportivos que devem manter o setor em alta. “Algo que traz bastante diferença é o ano eleitoral, pois a cada dois anos observamos um salto. Só 2017 que talvez preocupe um pouco mais”, avalia Eisenstein, uma vez que, ao contrário de 2016 e de 2018, o ano que vem não será de ida às urnas.

Voando

“Como diversos aeroportos serão abertos ou concedidos para a iniciativa privada, com certeza vai haver novas oportunidades”, aposta Simões, da Eletromidia. A empresa ainda avalia ingressar no mercado de publicidade dentro do ambiente aeroportuário: por enquanto, o foco de atuação tem sido os shopping centers, outro filão interessante para a mídia externa. “Já temos uma rede de 40 e neste ano consolidamos mais quatro”, afirma o executivo, destacando o ingresso da empresa em centros de compras do Rio Grande do Sul.

Os shoppings são bastante importantes para o setor de entretenimento – com destaque para as redes de cinema -, um dos grandes responsáveis pela demanda. Outra indústria que recorre muito ao OOH é a de telecomunicações, “muito agressivas em marketing”, nas palavras de Eisenstein.

A concorrência no segmento, contudo, ainda é grande e o mercado, bastante pulverizado: mais de 50 pequenas empresas atendem boa parte do mercado nordestino, enquanto cinco companhias se destacam no segmento: Ótima, Clear Channel, JCDecaux e a líder de mercado Elemidia, além da Eletromidia. Para Daniel Simões, os próximos anos devem ser marcados por um movimento de consolidação que já está em curso, visto que a própria Eletromidia adquiriu duas concorrentes no fim do ano passado, não descartando novas aquisições para 2016. “Assim devem surgir empresas mais profissionais e que invistam mais em portfólio”, aponta o executivo.

Interação

Na visão da Associação Brasileira de Mídia Out of Home (Abmooh), será justamente a diversificação de portfólio que permitirá saltos maiores para o segmento. “A partir do momento que o digital entrou na mídia OOH que o setor começou a evoluir. Ele está trazendo uma série de possibilidades tecnológicas, como interação com o mobile”, afirmou a entidade ao DCI. Um bom exemplo da prática é a inclusão de QR codes, códigos que podem ser lidos por aparelhos celulares, guiando o consumidor a promoções. “O investimento em publicidade exterior digital ainda não é tão representativo quanto o ‘tradicional’, mas está ganhando espaço”, corrobora Eisenstein, da PwC Brasil.

A diferença entre as duas modalidades de publicidade externa foi explicitada pelo raio X que a consultoria fez sobre os investimentos no segmento: em 2015, a publicidade OOH tradicional movimentou US$ 83 milhões, contra US$ 277 milhões da chamada tradicional, que envolve inserções estáticas. Em 2020, ainda segundo a PwC, os aportes na primeira devem mais que dobrar (atingindo US$ 199 milhões), enquanto os investimentos na mídia estática ficarão na casa dos US$ 325 milhões no mesmo período.

O levantamento da PwC ainda estimou o gasto publicitário das empresas brasileiras com a televisão (US$ 4,7 bilhões), jornal impresso (US$ 2,6 bilhões), publicidade na internet (US$ 1,4 bilhão), revistas (US$ 1,6 bilhão), livros (US$ 1,5 bilhão), cinema (US$ 668 milhões), games (US$ 484 milhões) e rádio (US$ 386 milhões).

Henrique Julião

Fonte : http://www.dci.com.br/em-destaque/–transporte,-eventos-e-eleicoes-blindam-midia-exterior-de-crise-id555976.html